Немецкая группа компаний Karcher сегодня является самым популярным в нашей стране производителем автомоек. О своей работе на российском рынке, проблемах, достижениях и перспективах на будущее руководство немецкого концерна рассказало изданию «Деловой квартал». Российское представительство Karcher Group является участником проекта «Олимпиада в Сочи», за участие в котором компания заплатила достаточно большую сумму. Согласно контракту, конкретная сумма договора не раскрывается, однако известно, что его стоимость составила число с шестью нулями. По контракту компания Karcher должна поставить свыше 450 единиц уборочной техники для обслуживания олимпийских объектов. При этом будут также задействованы 220 специалистов, которые обязаны контролировать со стороны производителя применение указанной техники. Как заявил Олег Минаев, генеральный директор российского представительства Karcher, не всегда и не всё можно измерить деньгами. Для компании важно чувствовать себя частью столь грандиозного проекта. Кроме того, официальный поставщик уборочной техники на Олимпиаде в Сочи приобретает существенный бонус — моральное удовлетворение и имидж.

Согласно планам российского представительства Karcher на будущий год, участие в олимпийском проекте не является единственной прогнозируемой статьёй расходов компании. Порядка 5% от всей выручки руководство компании намерено употребить на организацию федеральной рекламной кампании. По мнению её представителей, такая кампания просто необходима для развития бизнеса, тем более, в условиях кризиса.

Karcher начинался как классический семейный бизнес, и является таковым по сей день, несмотря на гигантские размеры компании. В 1935 году немецкий инженер Альфред Керхер основал компанию, носящую ныне его имя. С тех пор компанией управляют только члены этой семьи. Здесь принято чтить семейные традиции, легенды и реликвии. Это касается не только членов семьи и руководства, но и всех сотрудников компании. Сотрудники, не связанные родственными узами с семьёй Керхер, объединяются в единую общность по корпоративному принципу и часто шутят о том, что у них в венах «течёт желтая кровь».

Структура предприятия Karcher включает в себя три бизнес-направления:

-Professional — профессиональное оборудование, предназначенное для очистки, и системы водоподготовки.
-Home & Garden — разнообразная бытовая техника для дома и сада.
-Futuretech — системы химической, биологической и радиационной защиты, мобильные системы питания, системы полевых лагерей.

Но своеобразной визитной карточкой фирмы является, безусловно, легендарный АВД — аппарат высокого давления Karcher. Все российские бытовые автомойки уже почти 20 лет известны под общим названием «кёрхер». Правда, как настаивают в головном офисе Karcher Group, правильно следует произносить это слово «керхер», то есть, через «е», а не через «ё». Не менее известны фирменные автомойки и в остальных странах Европы, где существует даже специальное понятие «керхерн», которое вошло в словарь со значением «отмыть что-то с помощью аппарата высокого давления».

Один из крупнейших заводов концерна располагается в немецком городе Винненден. Предприятие производит профессиональное оборудование для клининговых компаний — технику для профессиональной уборки. На заводе оборудован специальный зал для тестирования поломоечных машин. Зал имеет несколько видов напольного покрытия: гладкое, текстурное, паркет, тротуарная плитка, гравий. На этих полах производится тестирование, по результатам которого определяют, как будут работать машины с разными видами покрытия.

Особую гордость компании представляет цилиндрическая роликовая щётка, способная усиливать давление инструмента на пол на 5–7%. Изобретена и запатентована щётка была здесь же. Когда не так давно закончилось действие этого патента, ноу-хау сразу стало пользоваться огромной популярностью и началось его массовое копирование. Как заметил менеджер по продукту Франк Штадельман, к сожалению, компания теперь никак не может повлиять на ситуацию, и некоторые производители пытаются удешевить данную продукцию за счёт её качества. Например, в Китае для её производства применяют более дешевый полипропилен, впитывающий воду значительно сильнее, что мешает качественной очистке поверхности при помощи такой швабры. Швабры производства Karcher такими дешевыми быть не могут, и с этим ничего не поделаешь.

Продажи компании за последние 20 лет выросли в 19 раз. Немецкое качество известно во всём мире, и оно имеет свою цену. При выпуске изделия на предприятиях Karcher в них проверяется на прочность каждая деталь, каждый винтик. Поставщики компании также подвергаются жесткому контролю. В случае обнаружения хотя бы одного дефекта, ими производится замена всей партии. В случае повторного обнаружения дефекта в поставляемой продукции, с поставщиком расторгают договор. Компания всегда предпочитала работать с европейскими поставщиками, и практически никогда не заказывает комплектующие для своих предприятий в Китае. В цехах царит немецкий порядок. Детали подвозятся сразу на линию и в необходимом количестве, а хранятся в отдельных желтых боксах, аккуратно разложенные и пронумерованные. Обеспечена чёткая и бесперебойная работа службы логистики.

На всех этапах производства на предприятиях Karcher проводится выборочный контроль. Каждая изготовленная деталь помечена соответствующим штрихкодом. Если при этом обнаруживается дефект, немедленно вычисляются и наказываются виновные. При этом наказание за ненадлежащую работу на участке несёт вся отвечающая за него бригада. Основную часть работ выполняют роботы, поэтому в цехах здесь не так много людей. Однако на наиболее ответственных участках всегда стоит человек. Например, мастер обязательно замыкает каждую конвейерную цепочку, проверяя и оценивая качество выпущенного с конвейера двигателя, узла, коробки, готовой машины.

Концерн Karcher реализует 85% своей продукции за пределами Германии, постоянно расширяя географию своего рынка сбыта. Вместо того чтобы оценить востребованность своей продукции путём опросов среди потенциальных клиентов или замеров рынка, маркетологи компании, её продукт-менеджеры лично посещают разные страны мира, изучая, как их техника работает в условиях каждой конкретной страны.

По словам Франка Штадельмана, его компания анализирует, как выпускаемые ею аппараты используются на местах клиентами, почему аппараты могут ломаться, биться, доставлять какие-либо неудобства при передвижении, изучают их работу на практике. Это позволяет избежать ошибок некоторых производителей техники, которые, сидя в своём конструкторском бюро, создают крутую, по их мнению, технику, используя массу инноваций. А потом такая техника поступает на рынок и выясняется, что у реального клиента совершенно другие запросы, и их техника ему не нужна. В компании Karcher при разработке нового продукта используется весь опыт, полученный во время изучении работы техники в реальных условиях.

В таких поездках у разработчиков компании иногда возникают оригинальные идеи, позднее превращающиеся в очередные ноу-хау. Примером такой разработки может служить создание «системы интеллектуальных ключей Karcher» или «Karcher Intelligent Key». Такую систему устанавливают в поломоечных машинах. Идея родилась благодаря жалобам клиентов компании на то, что их работающий на поломоечных машинах персонал абсолютно не заботится об экономии воды и химических средств. Это ведёт к финансовым потерям клининговых компаний.

Когда подобных отзывов накопилось достаточное количество, разработчики Karcher придумали специальную систему ключей. Красный ключ, например, открывает самый высокий уровень доступа, при помощи серого ключа настройки могут быть изменены мастером, а желтый ключ даёт оператору возможность работать исключительно на предустановленных программах. Как рассказывает продукт-менеджер, после того как данная система ключей начала работать, существенно сократились случаи неправильного использования аппарата и, соответственно, количество сервисных вопросов. Таким образом, отныне все выпускаемые на предприятиях компании аппараты предполагается оснащать такой отлично зарекомендовавшей себя специальной системой ключей.

Стандартная схема завоевания чужих рынков предусматривает использование сети дилеров. Так поступали все западные компании в 90-х годах. Концерн Karcher в этом смысле не является исключением. Первоначально идёт формирования рынка сбыта дистрибьюторами, которые развивают маркетинг, раскручивают бренд, создают клиентскую базу, вкладывая во всё это свои средства. После того как рынок сформирован, головной компанией в стране открывается представительство и постепенно у дистрибьюторов забираются наиболее выгодные направления.

В России компания Karcher представлена ещё с 90-х годов, однако тогда рынок был стихийный. В стране работала пара десятков дистрибьюторов, закупавших технику Karcher в Германии и продававших её по своему усмотрению. По словам Олега Минаева, работавшего в то время менеджером по работе с рынком на территории бывшего Советского Союза, рынок тогда физически невозможно было мониторить, а также контролировать постпродажный сервис, так как рынок рос в то время с огромной скоростью. Всё время растущий поток одному человеку было просто невозможно контролировать, тем более, дистанционно. Именно Олег Минаев предложил в 2004 году создать в России представительство Karcher Group. После того, как руководство концерна одобрило эту идею, Олег Минаев покинул Германию и переехал в Москву, чтобы стать генеральным директором вновь созданной структуры.

Первоначально представительство в Москве не имело торговых функций. Его главной задачей было выстраивание новых отношений с дистрибьюторами, а также введение общих сервисных стандартов и единой ценовой политики. Дилеры в то время работали как с крупными торговыми сетями, так и с розницей, напрямую продавая населению бытовую технику Karcher. При представительстве создали специальный отдел. Его сотрудники занимались заключением соглашений с партнёрами, для чего ездили по всей стране. Часть дилеров сразу согласилась играть по правилам производителя, следуя назначаемым им ценам и стандартам. Несоответствующие требованиям Karcher дилеры вынуждены были уйти, так как им запретили использование логотипа фирмы и прекратили отгрузки.

Начиная с 2007 года, российское представительство Karcher переводит на себя работу с торговыми сетями. Как рассказывает Олег Минаев, в рамках этого огромного проекта пришлось срочно брать на себя всю организацию поставок в торговые сети — набор сотрудников, создание новых складов, приобретение сложного софта. Фактически дилеры тогда потеряли уже отлаженный большой бизнес. Подробностей о том, как отреагировали на такую политику компании дистрибьюторы, Олег Минаев не озвучил. Он лишь уточнил, что российское представительство насильно бизнес у дилеров не отбирало. Последних просто полюбовно исключили из цепочки. По его словам, такое перераспределение оказалось даже выгодным для дилеров, так как работа с крупными сетями приносила не такой большой доход — она требовала больших вложений, у сетей большие возвраты, они просят входные билеты. В общем, при больших объёмах бизнес был не очень доходный и очень непростой. После передачи данного направления московскому представительству Karcher, дилеры смогли вложить высвободившиеся в результате средства в развитие других направлений, что позволило им даже больше заработать.

После 2010 года российское представительство Karcher Group активно развивает филиальную сеть, наращивая торговые компетенции. В Краснодаре тогда же был открыт первый филиал компании. Затем, спустя полгода, филиалы открылись ещё в двух городах: в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. На сегодняшний день компания имеет свои представительства также в Сочи, Самаре и Ростове-на-Дону. Все филиалы находятся в подчинении у головного офиса в Москве и отправляют туда ежеквартальные отчёты. В московском офисе российского представительства Karcher Group работает 130 человек, а всего по стране — 266 сотрудников.

Наиболее успешно филиалы представительства работают в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре. Как пояснил Олег Минаев, в своё время компания выбрала Краснодар, так как данный рынок был пустым и имел большой потенциал. Дугой крупнейший филиал решили открыть в Екатеринбурге, так как там расположено много заводов и других предприятий, которым уже доводилось работать с техникой Karcher. К тому же это один из самых крупных российских городов. Завоевание екатеринбургского рынка стало для представительства приоритетной задачей, вспоминает Олег Минаев. Задача осложнялась тем, что там с техникой этого производителя уже работали собственные дилеры, с которыми было трудно поначалу поделить рынок. Однако сейчас, по его словам, проблема решена, и каждый работает со своим сегментом рынка.

Сегмент, с которым преимущественно работает представительство, представляет собой торговые сети и рынок b2b, включающий логистические комплексы, промышленные предприятия, торговые центры, автомойки. Работа с юридическими лицами требует особого подхода, подчеркнул Олег Минаев. Например, демонстрация профессиональной техники требует особых условий. Техника должна, как приобретаемый автомобиль, пройти свой «тест-драйв». Когда предприятие приобретает поломоечную технику Karcher, нужно проверить качество полов, испробовать на них работу машины, правильно подобрать химические средства и щётки. Прямые продажи, по его словам, сегодня работают именно так.

Отношения поставщика с сетевыми магазинами («Ашан», ОБИ, «Леруа Мерлен» и другими) выстраиваются по специальной схеме. В магазинах этих сетей цены на технику низкие, поэтому специально для них Karcher выпускает отдельную линейку ассортимента, не пересекающегося с продукцией, представленной в «Керхер центрах». Это делается для того, чтобы не занижать цены у официальных представителей. Как утверждает Олег Минаев, обслуживание юридических лиц является высокомаржинальным бизнесом, несмотря на то, что он требует более высоких затрат. Маржинальность бизнеса дистрибьюторов, по его словам, достигает иногда 25%, что делает их партнёрство с Karcher очень выгодным. При этом практически любой может стать партнёром немецкой компании. Для этого достаточно иметь помещение под выставочный зал, склад и сервисный центр, а также следовать корпоративным стандартам и обладать начальным капиталом, чтобы закупить технику.

В период кризиса рынок уборочной техники одним из первых реагирует на падение покупательной активности, говорит Олег Минаев. В особенности это относится к рынку b2b, так как предприятия приобретают уборочную технику только тогда, когда благополучны и имеют излишки. При первых признаках кризиса они начинают экономить. Например, продажи мгновенно рухнули в августе 2008 года. В настоящий момент имеется некоторое замедление рынка, хотя подобного падения пока не наблюдается. Причину такого замедления Олег Минаев видит в «закредитованности» населения. Тем не менее, по его прогнозам, улучшения экономической ситуации можно ждать уже с начала 2014 года.

В отношении бытового потребления существуют также свои нюансы. У людей сейчас стало меньше денег для приобретения чего-либо потому, что многие из них расплачиваются по набранным ранее крупным кредитам. Это плоды безответственной политики некоторых коммерческих банков, считает Олег Минаев. Поэтому можно предположить, что Россию, безусловно, ждёт экономический спад. Согласно данным Росстата, отдельные отрасли российской промышленности за последние полгода существенно упали, а промышленность в целом продемонстрировала нулевой рост. Доля импорта увеличивается, а на крупнейших российских промышленных предприятиях с лета идёт массовое сокращение персонала. Всё это приводит к снижению покупательной способности населения. В то же время российское представительство Karcher Group, как уверяет господин Минаев, планирует в 2014 году рост продаж на целых 10%. Это звучит весьма оптимистично.

Объясняя, каким образом компания намерена наращивать продажи, Олег Минаев сообщил, что собирается воспользоваться опытом, приобретённым в период кризиса 2008 года. После резкого падения, компания сразу начала осваивать новые регионы, наращивая долю рынка. В нынешней ситуации Karcher Group намерена использовать ту же стратегию. Так как растёт качество жизни, обеспечен и потенциал роста, считает Олег Минаев. Вместе с качеством жизни растёт уровень потребления, поэтому те, кто попробовал современную технику, пользоваться по старинке шваброй уже не станут. Порядка 40% помещений сегодня обслуживается клининговыми компаниями, что тоже уже стало привычным. По мнению Олега Минаева, потенциал неисчерпаем даже в самой чистой стране мира — Швейцарии.

Ещё одним фактором роста является расширение номенклатуры. Компания предпочитает делать ставку на новые продукты. К ним относятся, например, новые стеклоочистители, приборы для вертикальной очистки поверхностей. Пылесос для мойки окон, разработанный и запатентованный Karcher Group, пока является единственным в мире, к тому же, самым покупаемым девайсом производства Karcher. При этом он вполне доступен по цене. Если в прошлом году на российском рынке было продано 40 тысяч единиц таких пылесосов, то в нынешнем году эта цифра выросла до 100 тысяч. А во Франции, например, было реализовано 1,6 миллионов таких девайсов. Другим продуктом, имеющим большой потенциал, являются фирменные пароочистители Karcher. Так как этот рынок, по подсчётам экспертов, заполнен всего на 15%, активный рост продаж здесь в 2014 году обеспечен.

Для реализации этих планов, российское представительство Karcher Group намерено потратить на рекламную кампанию 5% годовой выручки. По словам Олега Минаева, компания до сих пор запускала только точечные рекламные кампании. Теперь всё будет по-другому. Рекламу Karcher увидят в каждой российской деревне, пообещал он. Относительно новым каналом продаж, который компания готова развивать наравне с расширением географии и ассортимента, являются магазины различных инструментов. Это торговые точки, в которых можно купить инструменты, предназначенные для дома и сада. Собственников подобных магазинов компания подыскивает сама, договаривается с ними о размещении своих полок и витрин. Как правило, собственники магазинов заинтересованы в сотрудничестве с известным брендом, и товар очень быстро начинает «крутиться». Это также довольно перспективное направление для роста, которое в компании «Керхер» начали развивать уже пару лет назад. На сегодняшний день количество таких точек достигает 500. При этом продажи в данном сегменте в России составляют существенную долю годового оборота.

Профессиональная линейка техники марки «Керхер» в начале этого года поменяла свой цвет. Теперь вместо привычного желтого появился нейтральный антрацит. Сделано это было в целях решения двух задач. Прежде всего, теперь клиентам будет легче ориентироваться между профессиональной и бытовой техникой. Кроме того, раньше техника, окрашенная в желтый цвет, слишком быстро пачкалась. Олег Минаев считает, что уборочная техника вообще не должна бросаться в глаза, должна быть невидимой в отелях, магазинах, офисах и даже промышленных цехах. Поэтому из оборота постепенно выводится профессиональная техника желтого цвета. Желтых автомоек и поломоечных машин не останется в течение ближайших нескольких лет. Генеральный директор российского представительства не скрывает, что рестайлинг обошёлся дорого головной компании. Конкретных цифр он, правда, при этом не называет, отметив лишь, что основные траты пришлись не на производство, а на организацию необходимого учёта.